点燃的快消品牌私域打法：电商订单+导购裂变走出高转化

Original 常丹见实 2022-01-19

点燃品牌团队正在服务一家大快消头部品牌客户，他们运用了一个新组合打法：“电商订单+企微+导购裂变玩法”：

三个月内的电商订单协助团队成功转化私域好友68万、裂变新增好友39万，合计企微好友107万，最终留存95万好友。现在，这家品牌商每天自然新增私域好友数在9000-11000之间。

在这个基础上，该品牌团队在私域中推动新品牌或新产品销售，销售转化率约为1.03%，高于天猫、京东对应新品（新品牌）旗靓店的销量。

这是点燃诸多私域代运营项目之一，从数据上看，正是无数品牌启动私域之后的日常。

小案例背后，也折射出几个大趋势：

一是在当下，品牌商正在跑步进入私域，他们正在遴选的不仅仅是SaaS服务商，更多还是寻找“私域代运营”团队，协助自己进行用户资产价值和更大规模的变现，甚至在私域赛道孵化新品牌。

二是，成熟品牌对私域运营的诉求非常多样化，需要满足品牌传播、消费者管理、数字化营销、商业变现、新品（或新品牌）孵化等等综合性需求。因此，对组合打法的完整性、系统性、整合性等等，都是高要求。

同样，对品牌商来说，私域的诉求则略有不同。在1年半时间内，点燃至少和上百家品牌大客户深度合作或了解其需求，看到他们不急于在私域上面再造一个电商门店，着急变现，而是希望有效触达顾客，做好服务和品牌传播。这些头部品牌更倾向于利用私域用户孵化自己的新品或者子品牌，而不是重复的去销售现有成熟产品。

在这些不同诉求和需求下，想要制定出合适的私域打法，就至少需要了解品牌的用户维度、了解品牌的渠道维度、了解品牌的经营维度。以及背后做详细的区分。

这个适用于快消品牌的私域打法，及其对应的案例复盘、详细方法论、沉淀下的关键步骤和环节等，点燃品牌私域运营中心CEO魏子钧将于上海私域零售峰会（11月20日）做深入分享重点。这是当天大会上将重度分享的十大私域打法之一，欢迎面对面（点此锁票）。在大会之前，见实先约到魏子钧详聊，让我们先坐下来和他聊聊那些打法背后的沉淀和思考。如下，Enjoy：

点燃品牌私域运营中心CEO 魏子钧

见实：从业务模式上到私域运营体系，品牌客户前期的需求、策略会有什么要求？会怎样推进？

魏子钧：成熟品牌对私域运营的诉求是多样化的，通过私域运营，要满足品牌传播、消费者管理、数字化营销、商业变现、新品（或新品牌）孵化等等综合性需求。所以，为客户设计私域运营模型的过程中，都是围绕这个逻辑开展。

同时，由于用户的需求是多维度和个性化的，最终呈现出每个品牌的私域运营模型也会不同。在我们经验中，用一套私域运营模板套用到不同品牌，是绝对行不通的。

见实：品牌的多维度需求，怎样进行划分？

魏子钧：我们较多会从“用户维度”、“渠道维度”、“经营维度”进行划分。

用户维度：围绕在用户特征维度，把品牌用户归纳为两种类型，低价值用户、高价值用户。

渠道维度：归纳为三种类型，电商型渠道品牌、线下自主渠道品牌、重度依赖渠道品牌。

经营维度：品牌方长、短期需求归纳为三种类型，新品（新品牌）孵化型、清仓促销型、用户互动服务型。

基于我们这一年多深度服务品牌客户的经验来看，一个品牌对私域有多个维度的诉求和情况，我们会把多种业务模型组合起来使用，制定私域打法的顶层设计链路和基本盘。

例如：1、针对大快消TOP品牌，落地实施的“千万用户池”模式；2、连锁药店TOP品牌，落地实施“药店与药企共生的慢病管理中心”模式；3、传统线下连锁门店品牌，落地实施“终端BA私域赋能”模式，等等，都在实践中取得了较好的效果反馈。

见实：低价值用户和高价值用户，制定私域策略是如何定义并实施私域打法的？

魏子钧：低价值用户特征，一是品牌认知度高；二是用户规模大；三是用户标签比较泛；四是客单价在200元以下；五是消费频次为中高频。

目前，我们认为应用在适合私域的类目包括，美妆、母婴、日用、餐饮、食品等等。例如，洗发水和食品，男女老幼都能使用，这类品牌在私域运营中用户规模是决定性因素，足够大的用户体量才能够帮助品牌快速形成销量。

高价值用户特征，通常用户对品牌认知度也比较高，但是用户规模不大，不过用户标签大多都是精准的，同时客单价也高，在1000元以上。

目前，适合应用在私域的类目包括保险、软件、金融、汽车、慢性病、医美微整等等。此类品牌用户价值较高，年消费在3000元以上，最高可以到100万元以上。其缺陷是复购周期较长，对服务专业度有较高要求，且服务周期是长期性的。所以，我们接触的此类品牌，在私域运营中需要采用“多对一的VIP专属服务群”模式。

见实：两种价值客户运营在私域中，数据情况怎么样？比如加粉、转化等？

魏子钧：低价值用户用户案例，比如我们服务的某上市（大快消）公司品牌。这个品牌线下门店数量为7300家门店，其中包括柜台和销售网点，共计2.7万名导购，年销售接近100亿，其电商占比35%。

目前，我们和品牌一起推动了“千万用户池”方案，目标在一年内，让品牌企业微信好友达到千万量级。在此基础上，通过对用户运营并筛选出细分需求的精准客户，做精细化运营，最终实现孵化集团的新品牌。

7月15日开始，我们通过这个品牌的电商订单添加企微好友，同时展开裂变活动。截止到10月15日，三个月电商订单成功添加好友68万、裂变新增好友39万，合计企微好友107万，最终留存95万好友。该品牌企微的好友增长速度，目前维持在每天9000-11000之间。

接下来的11月，还会优先启动线下1750家总部直营门店（专柜）和4300名总部直属导购人员，去完成企微加粉的工作，预计在2020年底企微好友数量将超过350万。

由于品牌的核心产品已是国内市场TOP 1 产品，品牌词等同于品类词，最近三个月，这个品牌占据了天猫、京东等主流电商平台该类目下平台流量的30%。所以，我们在私域运营中重点推动集团新品牌、新产品的销售，把私域当成集团新品及新品牌重要的孵化阵地，基于用户对主品牌的认知和信赖，推动新品牌、新品的孵化和启动。

销售转化方面，最近一个月，新品（新品牌）在私域中的销售转化率约为1.03%，虽然低于核心产品（品牌）在私域中的销售转化，但由于用户基数足够大，目前新品（新品牌）在企微私域中的销量，已经超过了天猫京东对应新品（新品牌）旗舰店的销量。

所以，针对高认知度、泛标签、海量用户的品牌，“快速做大私域用户池体量”是一个行之有效的战术。通过线上、线下联动，通过大规模裂变快速积累百万级，甚至千万级的用户池；然后再通过二次筛选和清洗用户，洗出精准高价值用户、偏好新品用户、价格敏感型用户、偏好社交分享型用户等等，再针对不同类型的用户做精细化运营。

高价值用户案例，以某汽车品牌案例为例：我们叫做“多元服务能力，转化一个高客单”。这款汽车客单价在50万，复购周期较长，所以整体私域运营的重点会放在汽车后市场，比如通过“多对一”的专业化服务，跟踪锁定顾客的保险、金融、车辆维修、24小时救援等等延伸服务。

另外，还会为这批高价值用户提供“超出汽车领域”之外的增值服务，例如：车友会、家政清洁、异业合作等，提升用户对品牌的满意度和忠诚度，助于用户转介绍购买本产品。

见实：有总结出哪类用户做私域的成功率会高一些？

魏子钧：品牌做私域要成功的一个先决条件是用户基数，因为品牌私域是依托品牌的海量成交用户而生长出来的业务模式。如果品牌还处于初创阶段，电商订单量较少，或者线下门店较少，而且没有历史成交用户的积累，那么现阶段做私域的成功率较低，速度也会很慢。

我们对这类品牌的建议是：要从品牌建立之初就树立私域运营的理念和目标，但是建议花最少的代价；第一，小范围尝试；第二，跑通流程；第三，搭建好体系，不能在这个阶段把私域当成是主战场。另外，从用户分类来看，我们认为四类用户做私域成功率最高：1、大健康人群；2、母婴人群；3、年轻女性人群；4、二次元人群。

见实：服务于品牌私域代运营，通常会遇到哪些常见的问题？

魏子钧：我们常遇到五个方面的问题：第一，百万级用户的高效管理的问题；第二，用户底层数据打通的问题；第三，线上线下协同的问题；第四，私域内容品牌化传播的问题；第五，和企微平台官方高效沟通的问题。这些都是需要我们在实际运营过程中，花大量的精力和资源去解决的问题。

见实：品牌角度，客户如何定位私域？

魏子钧：目前，我们接触的品牌客户对私域会有三种看法：

第一，私域的数字资产私有化。某企业的老板说过一段很形象的话，他说：天猫说数字资产化忽悠了我五年了。但其实业界都知道，最终沉淀下来的数字资产只是天猫的数字资产，企业如果要，还得花钱去买。这也正是，他们看好在私域做生意的魅力，私域的数字资产化是自己的。

第二，头部品牌都不急于在私域上面再造一个电商门店，去着急变现，而是希望有效触达顾客，做好服务、做好品牌传播。他们的心态更为平和，看得更长远。

第三，在私域销售方面，头部品牌更倾向于利用私域用户孵化自己的新品或者子品牌，而不是重复的去销售现有成熟产品。

见实：1年半，沟通了上百家对私域有需求的品牌客户，感知到的现象是什么？

魏子钧：有位老板总结出对私域需求的一句话：私域目前对于我们来说很重要，但不是紧急任务。绝大多数的品牌客户也确实认为如此“重要，但不紧急。”我觉得他总结的很到位，也很实在。

确实，私域对于头部品牌来说，是一件“重要而不紧急”的事。这些成熟的头部品牌领军人物都身经百战，经历过很多个商业周期的变化，面对层出不穷的营销新趋势，他们比常人更加冷静，会更客观分析和判断，用他能接受的商业逻辑想清楚，谋定而后动。

另外，品牌方老板或高层，在目前行业中仍未看到一个很完整的经过验证的模式、打法或方法论体系。所以，大家会谨慎尝试，可以允许慢点，但不能缺席。

现在一批大企业还认为，私域只是原有业态的一种补充，或者是更好的一个服务手段，而不是说私域将取代原有的业态。这种对私域的克制、理性的态度，在我们看来一定会成为未来成熟品牌的主流观点。